在高端抗衰领域,本土品牌靠什么与国际大牌

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以高端科技+高效成分+有审美力的产品外观构筑属于自己的品牌护城河。

来源

聚美丽

作者

小小徐

今天的国货品牌缺什么?如果提到这个问题，或许很多人脑海里都会浮现出很多答案。但是我想先抛出自己的观点：缺乏做美好产品的执念、审美力和长时间的品牌沉淀。我们回顾一下今天的中国化妆品行业市场格局与竞争态势。谁在千里走单骑从去年双11来看，外资大牌继续用高额预算“买断”了天猫双11的优质“流量坑位”，并用垄断式的投放“包下”头部红人李佳琦、薇娅等，这一系列的重金投入依然取得了丰厚的回报，也再次引发了市场对国货品牌核心竞争力的担心。化妆品行业一直以来，都是科技与艺术的结合，除了功效等理性需求外，特别在中高端市场，消费者更需要品牌带给TA的社会阶层认同，也就是品牌认知大于事实。这就需要在品牌方面长期投入大量资源，在这条长期营销竞争赛道上，在品牌打造、改变消费者认知上，国际品牌存在较大的品牌优势。而今天的国货要跨越目前新周期的挑战，首先需要的是对新消费时代新能力的敏感、适应和迭代的能力，简单讲就是转型升级的能力，是如何快速拥有新营销能力的挑战;在此基础上，才是做好迎接下一个品牌驱动周期的准备，这方面做美好产品的执念、审美力和长时间的沉淀，是品牌进行升级面临的挑战。而在谈及本土品牌与国际大牌的对抗，丸美(丸美股份.SH)肯定是为数不多的勇者之一。早在年，丸美就首创弹力蛋白护肤对抗支柱型老化技术，推出其第一明星单品丸美弹力蛋白眼精华素，现经5次升级，第五代小弹簧眼霜定价元。

△第五代小弹簧眼霜

在电商冲击猛烈的线下渠道，各个商家都打出了价格战，而丸美在这三年还是坚持其高端化战略，深入耕耘CS渠道，成为二、三线城市高端之王。年贡献89%收入，92%毛利润，毛利率水平维持在70%以上。虽然外界对于丸美有很多的讨论，但是这19年间，丸美一直很“纯粹”。%营收来自自有化妆品品牌核心业务。主品牌丸美定位眼部抗衰老，年贡献率89%。

△丸美代言人Angelababy首次亮相新品发布会

昨天(1月8日)丸美在广州举办了一场新品发布会，在年的开端，丸美想要这一系列新品告诉大家，“丸美既是眼部护理专家，也是抗衰老大师”。丸美股份董事会主席兼CEO孙怀庆在会上表示：“中国中高端品牌的市场长期被国际品牌深刻垄断，而我们觉得自己作为一个中国化妆品的头部企业，作为一个上市公司，有责任，有使命去向更高效、更高能、更高级的化妆品去挑战。”

△丸美股份董事会主席兼CEO孙怀庆

或许大家又会有疑问，丸美在眼霜上或许有渠道和品类优势，那在高端抗衰领域，丸美拿什么跟有着超级抗衰单品的国际大牌相抗衡?高能成分首次亮相中国记者通过药监局备案信息上查到了将要面世的晶致赋颜奢宠系列的成分配方，里面有个成分相信大家不会陌生——乙酰基六肽-8。这是在年首次上市的关于瘦脸针，也就是肉毒毒素安全体外替代的产品，这个产品历经20年的使用过程当中，见证了仅使用2%的浓度就可以使整体的抗皱纹的效果仅需要7天就能够平均提升17%。

在之前行业里的典型的使用案例就是雅诗兰黛，乙酰基六肽-8在这个系列里的运用已有20年，由胜肽世家路博润提供。

而此次丸美的晶致赋颜奢宠系列使用了第二代增效乙酰基六肽-8，首创性地从皮肤的五个结构层次进行分级促进，因此荣获欧洲六国专利认证，能够高效改善动态静态纹，提拉立体苹果肌，紧致下颌线，丸美是中国首家使用第二代增效乙酰基六肽-8的美妆公司。

△路博润亚太地区总裁全球副总裁陈祖光、路博润资深原料研发专家曲向华

在此次会议现场，路博润亚太地区总裁，全球副总裁陈祖光，以及路博润资深原料研发专家曲向华博士也通过实验对比数据证实了第二代增效乙酰基六肽-8的高效力。据曲向华博士介绍：“二代乙酰基六肽—8的作用除了能够使它的神经信号传递提升50倍以外，还能够快速的帮助肌肉放松，恢复到肌肉平时的水平，这样使整个代谢过程都处在健康的状态，同时可以看到二代乙酰基六肽—8又可以使我们的肌肉衰老的这些肌肉变的比较瘦弱的肌肉重新强壮起来，提供一个非常强的立体支撑的功能。”

从皱纹角度上二代乙酰基六肽—8能够使深纹减轻，改善鱼尾纹，法令纹、眉间纹动态纹和静态纹的效果，同时可以提升紧致、弹性，使我们的脸颊更为充盈有非常好的提拉效果，提高整体皮肤光泽度，以及抗疲度。

除此之外，晶致赋颜奢宠系列添加的4T胶原抗皱肽是通过体外仿生基因合成技术获得，能够一次充盈真皮层和真表皮连接层（肌底膜）的四种胶原蛋白，提升胶原蛋白网络的强度和弹性。数据表明，在使用了4重胶原抗皱肽后，受试者48小时内胶原蛋白I提升18%，胶原蛋白III提升46%，16小时内胶原蛋白IV提升24%，24小时内胶原蛋白XVII提升0%。

另外一种高效成分来自法国Naolys细胞培育实验室，皇室鸢尾花原生细胞能够促进细胞再生，刺激胶原蛋白、弹性蛋白和透明质酸等产生，从而延缓真皮层老化凹陷。体外测试结果显示，当添加量仅为0.5%时，细胞活性得到了1.15倍的提升。

没有专利的高端都是“纸老虎”本土品牌为何不能在高端化领域与国际大牌分庭抗礼，核心原因还是在于科研力的薄弱，单拎任何一款国外的明星单品背后都有核心专利成分背书。在这一项上，丸美也一直在努力追上并赶超。

通过天眼查可以看到，丸美在年提交了20多项的专利申请，无一例外是成分上面的研发专利。

而现在丸美也拥有了自己的核心专利成分——TriMedFil?肌源粹因?。这次丸美联合年诺贝尔生理学或医学奖得主兰迪·谢克曼教授，运用独家成分处理技术——CelCap?脉冲电场技术，以皇室鸢尾花原生细胞为载体，通过高压电场脉冲，在不破坏细胞膜的情况下，毫秒间将第二代增效乙酰基六肽-8、4T胶原抗皱肽2种顶尖活性护肤成分注入细胞后，并瞬间恢复细胞原状，形成一颗颗完整、强渗透、高活性的复合精粹胞囊粒子，即TriMedFil?肌源粹因?，实现1+1+1的稳定功效。除此之外，还有细胞仿生渗透与囊泡运输信号传导两大渗透黑科技加持，让TriMedFil?肌源粹因?不仅作用于真表皮层，更能将小分子信号传递至皮下组织，形成多靶点作用，帮助成分更快渗透吸收。这些开创性的发明丸美都申请了专利保护，大家通过相关网站都可查询，而大家是否注意到发明人一栏，清一色的国人身影，在合作中掌握核心技术，并举一反三，丸美正在用自己的方式实现“中国创造”。这次的审美很“丸美”在开篇我提到了国货缺乏的三点，其中很重要的一环就是审美力，但是这无可厚非，中国化妆品行业的发展，满打满算只有0年的时间，所以在审美力上在早期借鉴了国外大牌没有形成自己的品牌调性，但是我们把目光放到其他行业，汉口二厂、钟薛高、泡泡玛特等充分证明中国正在用自己的审美构筑起自己有温度的品牌。

这一次丸美推出的晶致赋颜奢宠系列也不例外，孙怀庆在会上感慨：“丸美人心里都有一股劲，我们要让设计师知道，中国人的审美是很高的，比美国人还要高，我们把这群设计师折磨的死去活来，做完了之后问他，你觉得值得吗?他们说值得。”

这次系列灵感来自瞳孔之光，眼睛看出来的光。虽然十分抽象，但是设计师也通过多元幻彩屏巧妙表达。这种设计不仅外观十分新颖，对产品的保护、膏体蔽光也有非常大的好处。在此次系列成品完成之后，丸美有做过一次盲测，把晶致赋颜奢宠系列和一些大牌竞品分装在同一的白罐子中，找志愿者测试，然后进行打分，第一次评分丸美方完胜，为了测试的公平性，丸美再次找了北方消费者进行测试，结果惊人相似，每个单品都赢。我们很多人只看到国外大牌获得的爆发式增长，但没有看到其实他们已经被国货品牌拉到了“同一战壕”，不得不放下身段，开打价格战，从这个角度看，国际大牌手里的牌已经基本打完。而每一次周期，不论是经济周期、市场消费周期，都能倒逼企业和品牌不断自我否定、迭代升级，最终筛选出伟大的企业和品牌。从丸美的这次新品推出来看，我们应该对本土企业再多一点期待，在这条路上终将长出国货品牌的长期竞争力。

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看完不妨给个在看

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